2016 AdLaw International Annual Conference “MARKETING LAW IN SOCIAL MEDIA”

Lo scorso 21 ottobre si è svolta a Praga la conferenza annuale del network AdLaw International, l’associazione internazionale che riunisce i principali studi legali attivi, in tutto il mondo, nei settori della pubblicità e della comunicazione d’impresa, di cui R&P Legal è membro italiano.
Il tema della conferenza di quest’anno verteva sui complessi aspetti giuridici legati al marketing ed alla pubblicità in Rete e, più nello specifico, sui social network ed è stata ospitata dal Consiglio dell’Ordine degli Avvocati di Praga, ospitando giuristi, studenti e operatori del mercato pubblicitario della Repubblica Ceca.
I relatori hanno fornito una panoramica normativa e giurisprudenziale dell’uso delle fotografie e dei ritratti di personaggi famosi a scopo pubblicitario, delle conseguenze in caso di un loro uso non autorizzato, nonché degli strumenti contrattuali ed extracontrattuali utilizzabili per regolarne al meglio l’uso.
L’incontro è stato aperto da Karla Chlumská, in rappresentanza del Paese ospitante, che ha affrontato il tema dei profili falsi sui social media e del loro uso a fini pubblicitari, sottolineando il peso crescente di questa problematica in parallelo all’uso sempre più massiccio dei social network. Il successivo intervento di Joep Meddens – avvocato olandese – ha permesso un interessante paragone tra la legislazione ceca e quella dei Paesi Bassi, e dell’applicazione che ne viene fatta quotidianamente dalle Corti locali.
Un argomento trasversale, toccato da quasi tutti i relatori del convegno, è stato quello dell’accostamento dell’immagine di una celebrità al nome di un’impresa, che rende necessario chiarire in maniera netta quando l’endorsement sia palese e autorizzato e quando, invece, si tratti di un’attività portata avanti senza il consenso espresso del soggetto ritratto. I casi sempre più frequenti si riferiscono alla possibilità che imprese o privati, sfruttando l’enorme mole di fotografie reperibili sul Web, si approprino dell’immagine di una persona famosa per promuovere un prodotto o un sito Internet, ottenendo un illecito vantaggio dalla notorietà altrui.
Sul punto, l’avvocato Brenda L. Pritchard ha sottolineato l’importanza, per i c.d. influencer, di dichiarare esplicitamente le eventuali finalità pubblicitarie dei propri post, e ciò non solo per creare un ambiente digitale nel quale già a colpo d’occhio si capisca cosa è legittimo e cosa invece non lo è, ma soprattutto per tutelare gli utenti permettendone una navigazione sicura e consapevole.
Per lo studio R&P Legal hanno preso la parola gli avvocati Luca Egitto e Chiara Agostini, con il primo ad introdurre i caratteri dei diritti della personalità nell’ordinamento italiano, per poi concentrarsi sul loro uso non autorizzato nell’ambito dei social network. Tra i casi più comuni, ha evidenziato la creazione di profili falsi riferibili a personaggi noti e l’uso illecito di opere dell’ingegno tutelate dal diritto d’autore al fine di generare traffico da indirizzare, quindi, su siti Internet per trarne un guadagno economico mediante pubblicità e vendita di prodotti contraffatti.
Chiara Agostini ha proseguito la presentazione in rappresentanza dello Studio trattando il tema del diritto d’autore in fotografia prima sotto il profilo più generale della legge italiana, poi approfondendo l’applicazione della normativa interna al mondo del digitale, in due direzioni: da un lato l’acquisto dei diritti di utilizzazione economica di un’immagine tramite database online, dall’altro l’uso delle immagini sui siti Internet ed i conseguenti profili di responsabilità di chi gestisce tali portali. In quest’ottica, ha sottolineato la fondamentale la differenza tra content provider, nei confronti del quale si applicano estensivamente le norme in tema di stampa, e service provider, che non ha alcun obbligo preventivo di monitorare le informazioni trasmesse attraverso il proprio sito ma che può sempre essere ritenuto responsabile, secondo una chiara corrente giurisprudenziale, in caso gli venga riconosciuto un ruolo attivo nella condotta illecita.
Il profilo del copyright è stato, poi, approfondito da Charles Swan che tramite un approccio casistico, tipico della cultura giuridica dei sistemi di Common Law, ha coinvolto il pubblico nell’esame e nella valutazione di alcuni casi pratici.
L’argomento è stato ripreso anche da Olivia Santantonio, relatrice per il Belgio, che ha evidenziato il difficile bilanciamento tra il diritto d’autore ed i diritti della personalità, da un lato, ed il diritto all’informazione e alla libertà d’espressione, dall’altro. La tutela dei primi non è infatti assoluta, e può subire deroghe in ragione di aspetti quali, ad esempio, la parodia o la comicità nei confronti di personaggi noti: se l’autorizzazione del soggetto dell’immagine utilizzata a fini pubblicitari è generalmente necessaria, in certi casi – sui quali è comunque richiesta una deroga esplicita o un solido orientamento giurisprudenziale – è consentito soprassedere.
L’occasione dell’evento ha confermato ancora una volta l’importanza del network Adlaw International, che grazie al calibro dei relatori ed alla qualità dei loro interventi ha consentito un costruttivo confronto professionale tra i massimi esperti della materia.  La prossima conferenza di ADLaw International si svolgerà in Canada nel settembre del 2017.