Approvato il disegno di legge sull’ambush marketing in vista degli Europei di calcio 2020

Il 13/01/2020 è stato approvato in Consiglio dei Ministri lo schema di ddl per il contrasto alla pubblicità parassitaria (c.d. ambush marketing), ossia ad ogni forma di condotta avente la finalità di associare abusivamente l’immagine di un’impresa ad un evento per giovarsi dell’impatto mediatico e pubblicitario del medesimo in assenza di alcun contratto per la concessione dei diritti di sfruttamento pubblicitario stipulato con gli organizzatori.

Si tratta del terzo tentativo di disciplinare il fenomeno a livello normativo, prevalentemente dovuto all’imminente svolgimento a Roma di alcune partite degli Europei di calcio 2020, a seguito di due disegni di legge mai approvati dal Parlamento (Legge Lolli e Legge Idem, entrambi in materia di tutela dei segni distintivi delle società sportive) ed altrettante norme speciali approvate per le Olimpiadi di Torino 2006 e Expo Milano 2015 (in questo caso, tuttavia, il Governo non aveva mai esercitato la delega che gli era stata attribuita).

La relazione illustrativa evidenzia come le condotte riconducibili all’ambush marketing provochino un danno quantomeno triplice al pubblico (ingannato e quindi indotto in errore), agli sponsor legittimi (che hanno pagato un corrispettivo) ed agli organizzatori degli eventi (che subiscono un annacquamento dei diritti di sfruttamento).

Il ddl prevede l’introduzione di un nuovo illecito amministrativo con possibilità per l’AGCM di irrogare sanzioni fino ad EUR 2,5mln, senza pregiudizio per le altre norme vigenti (civili e penali): i soggetti danneggiati potranno quindi continuare ad azionare le disposizioni in materia di concorrenza sleale (senza impatto sul quadro normativo attuale, evidentemente rafforzato sotto il profilo della scorrettezza professionale delle condotte in oggetto).

Tra le condotte vietate – limitate agli eventi sportivi, fieristici o di spettacolo di rilevanza nazionale o internazionale – compaiono:

• la creazione di un collegamento indiretto fra un segno distintivo e un evento idoneo a indurre in errore il pubblico sull’identità degli sponsor ufficiali;
• la dichiarazione nella propria pubblicità di essere sponsor ufficiale di un evento, senza esserlo;
• la promozione di un segno distintivo tramite qualunque azione idonea ad attirare l’attenzione del pubblico, non autorizzata dall’organizzatore, che sia posta in essere durante un evento o in luoghi attigui a quello in cui l’evento si tiene;
• la vendita e la commercializzazione di prodotti o servizi contraddistinti anche in parte con il logo di un evento o con altri segni distintivi idonei a indurre in errore o ingenerare l’impressione di un collegamento indiretto con l’evento.

Non costituiscono, invece, attività illecite quelle poste in essere in esecuzione di contratti conclusi con singoli atleti, squadre, artisti o partecipanti agli eventi tutelati, in modo da evitare di neutralizzare tali singole sponsorizzazioni (con effetti evidentemente anticoncorrenziali).