È lecito utilizzare automobili di lusso durante un evento promozionale di un brand di moda?
Con sentenza n. 3109 del 03/06/2020, le Sezioni Specializzate del Tribunale di Milano hanno affrontato il caso di un brand di moda che, in occasione della presentazione della propria collezione primavera / estate, aveva utilizzato alcuni veicoli di una nota casa automobilistica associando i propri marchi con quelli di quest’ultima.
Convenuto in giudizio per indebita utilizzazione e appropriazione di marchio, il brand ha osservato come l’uso delle auto fosse avvenuto a seguito di regolare locazione di numerosi veicoli (anche diversi da quelli della società attrice) – a fini di intrattenimento – in un contesto volto a rievocare alcuni celebri film holliwoodiani. In tal senso, il convenuto ha invocato l’applicazione del principio di esaurimento del marchio, stante il mero godimento delle automobili in assenza di alcuna finalità di sfruttamento economico del marchio.
Nella motivazione della propria decisione, il Tribunale ha preliminarmente rilevato come tutti i veicoli utilizzati dalla società di moda fossero stati decorati con i segni distintivi di quest’ultima, con modalità tali da creare un accostamento con i marchi della casa automobilistica. Inoltre, le immagini dell’evento e l’impiego dei veicoli di lusso erano stati ampiamente enfatizzati e divulgati sui social media.
Su queste basi, le Sezioni Specializzate hanno ritenuto che le vetture non fossero state utilizzate a scopo di mero godimento né “nell’ambito della loro fisiologica immissione nel circuito economico, ma specificatamente al fine di realizzare uno spettacolo di promozione dei capi d’abbigliamento” della convenuta, con consapevole “accostamento tra il blasone dell’attrice e i prodotti commercializzati dalla convenuta” e con il concreto rischio che le due imprese potessero apparire, agli occhi dei consumatori, legate da una qualche intesa commerciale.
Il Collegio ha poi ripercorso le ipotesi di violazione dei marchi rinomati (come quelli della casa automobilistica in oggetto) contro le quali è assicurata tutela: la “diluizione” (pregiudizio al carattere distintivo con indebolimento dell’idoneità ad identificare prodotti o servizi), la “corrosione” (pregiudizio alla notorietà con compromissione del potere di attrazione del marchio) e il “parassitismo” (indebito vantaggio tratto dal terzo non autorizzato). In sintesi, se il terzo “tenta di porsi nel solco tracciato dal marchio notorio al fine di approfittare del potere attrattivo, della reputazione e del prestigio di quest’ultimo”, l’illecito è sicuramente integrato. Pertanto, l’utilizzo delle autovetture di lusso, “peraltro decorate con i segni distintivi della convenuta in associazione al marchio della casa automobilistica, nel corso di una sfilata di moda avente quale finalità la promozione di capi d’abbigliamento, [costituisce] illegittimo utilizzo del marchio notorio di proprietà dell’attrice, configurandosi tale attività quale illegittimo agganciamento ai tratti distintivi del segno rinomato”.
Alla luce delle violazioni accertate, il Tribunale ha inibito ogni ulteriore sfruttamento delle immagini e dei video realizzati durante l’evento, e ha condannato il brand di moda al risarcimento del danno patrimoniale (sulla base del c.d. “prezzo del consenso”) per Euro 200.000 e del danno non patrimoniale (per svilimento del marchio) per Euro 100.000.
