Update | Green claims, sostenibilità e messaggi ingannevoli: sanzione dell’AGCM da 100.000 euro

Green claims, sostenibilità e messaggi ingannevoli: sanzione dell’AGCM da Euro 100.000. La qualifica di “società benefit” tra gli elementi oggetto di valutazione.

1. Inquadramento

Con provvedimento del 29.01.2024, l’Autorità Garante per la Concorrenza ed il Mercato ha affrontato un caso di pratiche commerciali ingannevoli in materia sostenibilità nei confronti di una “società benefit” attiva in ambito alimentare (allevamento di polli).

Pur riconoscendo la correttezza dell’operato della società per una delle presunte violazioni precedentemente contestate, l’Autorità ha concluso per l’illiceità della seconda condotta ed ha ritenuto non opportuno accettare gli impegni formulati dalla società, irrogando una sanzione di Euro 100.000. 

2. Le pratiche commerciali contestate

2.1  Gli illeciti individuati dall’AGCM

A fronte di una segnalazione del Codacons, l’AGCM ha avviato il procedimento istruttorio in relazione a due diversi filoni.

In primo luogo, l‘Autorità ha indagato le comunicazioni della società in merito alla sostenibilità ambientale della propria attività imprenditoriale e, in particolare, ai progetti di compensazione delle emissioni di CO2.

In particolare, l’AGCM si è concentrata sulle informazioni pubblicate sul sito internet (la sempre più frequente sezione “Sostenibilità”), su un video dal titolo “Scegliamo di difendere il futuro” e su alcune rivendicazioni presenti nel “Bilancio di sostenibilità” dell’anno precedente (tra cui la compensazione delle emissioni generate dalla propria attività).

In secondo luogo, l’AGCM ha contestato i vanti di integrale produzione agricola delle materie prime usate per la produzione dei mangimi biologici e circa l’origine totalmente italiana delle derrate utilizzate per l’alimentazione degli animali.

Nello specifico, l’AGCM ha lamentato la falsità di quanto affermato dalla società sia in merito alla coltivazione diretta delle materie prime, che si sarebbe in realtà fermata ad una quantità non superiore al 10% della superficie dichiarata, sia in relazione alla provenienza di tali materie prime (estera per una porzione significativa, con picchi superiori al 75% per alcune proteine vegetali).

2.2  Le difese della società

La società è preliminarmente intervenuta sul sito per rimuovere o correggere tutti i messaggi contestati, al fine di interrompere la propagazione di eventuali effetti ingannevoli.

Nel merito, la società ha dichiarato la correttezza dei green claims utilizzati che, letti nel complesso (e non estrapolati dal contesto), veicolavano messaggi veritieri. Inoltre, ha evidenziato come la compensazione delle emissioni tramite crediti di CO2 sarebbe stata gestita in collaborazione con società specializzate del settore in modo da garantire sia la precisione dei calcoli relativi alle emissioni sia l’affidabilità e la fondatezza dei crediti acquistati e dei progetti finanziati.

Per quanto riguarda le attività agricole, la società ha fornito alcuni chiarimenti sul concetto di coltivazione “diretta e indiretta” nonché sulle caratteristiche della coltivazione biologica, ed ha richiamato i motivi contingenti – come la guerra in Ucraina e la siccità – che avevano condotto all’obbligo di reperire alcune materie prime dall’estero. In tale contesto, la società ha dichiarato di essersi preoccupata di risolvere il problema dell’approvvigionamento di materie prime, tralasciando di aggiornare le comunicazioni presenti sul sito internet.

Infine, in ottica di collaborazione e come ulteriori impegni, la società ha evidenziato di aver:

• adottato un programma di compliance in materia ambientale;
• istituito la funzione aziendale del “Sustainability Officer” operante a diretto riporto dell’amministratore delegato;
• avviato contatti con istituiti di ricerca per realizzare una partnership scientifica diretta ad acquisire supporto in materia di claim ambientali.

3. La decisione dell’AGCM

In relazione al tema delle asserzioni ambientali (green claims), dopo averne richiamato il ruolo importante a livello concorrenziale, l’AGCM ha affermato che dalle evidenze istruttorie acquisite non emergessero elementi tali da ritenere ingannevoli le comunicazioni veicolate dalla società. Pertanto, le rivendicazioni ambientali della società sono state ritenute corrette e veritiere.

Al contrario, l’Autorità ha ritenuto illecite le comunicazioni in merito all’integrale produzione agricola dei mangimi ed all’origine italiana degli stessi, in quanto smentite dai dati raccolti nel corso del procedimento istruttorio. A prescindere dalle circostanze concrete che avevano condotto alle scelte di approvvigionamento della società, i vanti ingannevoli si sono posti in contrasto con l’obbligo di diligenza professionale che incombe sui professionisti, in particolare se costituiti in forma di “società benefit”.

Pertanto, tenendo in considerazione le dimensioni della società ed il suo ruolo sul mercato, l’AGCM ha irrogato una sanzione di Euro 100.000.

4. Considerazioni finali

Il provvedimento dell’AGCM presenta alcuni importanti spunti di riflessione.

Da un lato, si può ritenere confermato l’interesse dell’Autorità in materia di sostenibilità e green claims che, presumibilmente, porterà ad un incremento nel numero di procedimenti istruttori. Le società sono quindi chiamate ad una particolare attenzione, anche in ragione dell’attuale contesto storico e sociale.

Inoltre, appare rilevante come l’analisi delle iniziative assunte dalla società destinataria del procedimento abbia avuto esito positivo, a dimostrazione che una politica di sostenibilità ben costruita consenta di spenderne i vanti sul mercato.

Da ultimo, è importante evidenziare come la qualifica di “Società Benefit” sia stata valutata tra gli elementi in forza dei quali sarebbe stato logico aspettarsi un maggiore rigore da parte della società nell’effettivo perseguimento delle proprie finalità di beneficio comune. La società si era infatti impegnata statutariamente ad operare “in modo responsabile, sostenibile e trasparente nei confronti di persone, comunità, territori e ambiente”, con la conseguenza che il modello di business adottato dalla società stessa avrebbe dovuto riflettere tali impegni e scongiurare, con maggiore puntualità ed efficacia, una pratica commerciale come quella rilevata e sanzionata dall’Autorità. Ciò rileva anche ai fini di una più corretta valutazione delle effettive implicazioni connesse all’adozione della qualifica di “Società Benefit”. Anche grazie a questa pronuncia dell’AGCM è vieppiù evidente come l’integrazione dell’oggetto sociale con le finalità di beneficio comune non possa prescindere da una gestione aziendale e da una strategia di business, comunicazione inclusa, capaci in ogni momento di rispecchiarne appieno i contenuti.