Influencer marketing: nessuna sanzione dall’AGCM grazie agli impegni assunti da Alitalia, Alberta Ferretti e celebriti...
Il caso
Si è concluso senza sanzioni il procedimento avviato dall’AGCM nei confronti di Alitalia S.p.A., Aeffe S.p.A. (società riconducibile ad Alberta Ferretti) e vari influencer (tra i più noti, Martina Colombari, Alessia Marcuzzi, Chiara Biasi ed Elena Santarelli), relativo ad una potenziale fattispecie di pubblicità occulta in danno ai consumatori.
Nei mesi passati, numerosi influencer (15 quelli citati dall’AGCM) avevano pubblicato alcuni post sui propri profili Instagram nei quali appariva “artificiosamente inquadrato il logo Alitalia impresso sui capi di abbigliamento firmati da Alberta Ferretti”. Secondo l’Autorità, l’enfasi garantita ai brand Alitalia ed Alberta Ferretti poteva trovare spiegazione solo in un intento promozionale “in ragione della sproporzione tra la citazione dei marchi e il contesto narrativo-espressivo in cui si inserisce il post del personaggio famoso”.
L’influencer marketing
Questa modalità di promozione pubblicitaria impone infatti elevati standard di trasparenza poiché, in caso contrario, i follower-consumatori potrebbero essere ingannati e non comprendere che “una condivisione spontanea e disinteressata della vita quotidiana di un personaggio famoso” rappresenta, in realtà, un’attività di stampo commerciale.
L’influencer marketing è quindi inquadrato come una modalità di comunicazione ormai consolidata, alla quale è pienamente applicabile la normativa vigente in materia di pratiche commerciali, al punto che l’AGCM aveva già avviato a fine 2017 un’attività preliminare di moral suasion nei confronti di alcune celebrities e che il precedente Governo aveva adottato un ordine del giorno per valutare l’opportunità di procedere ad una regolamentazione specifica.
Gli impegni assunti dalle parti (ossia, le linee guida di settore avallate dall’AGCM)
In questo contesto, risultano particolarmente rilevanti gli obblighi assunti dalle parti coinvolte nel procedimento che – giudicati congrui dall’AGCM e ritenuti idonei a risolvere i profili di scorrettezza (ai sensi dell’art. 27, co. 7, Codice del Consumo) – hanno consentito la definizione bonaria del procedimento. Questi, in sintesi, gli impegni assunti dalle parti:
- quanto ad Alitalia:
- l’invio, da parte delle funzioni apicali della società alle funzioni aziendali coinvolte nella gestione dell’influencer marketing, di una comunicazione formale che raccomandi il più rigoroso rispetto della normativa vigente;
- l’adozione di specifiche linee guida interne volte ad illustrare il principio di trasparenza pubblicitaria ed a fissare le regole di condotta cui gli influencer che intrattengano rapporti con la società dovranno attenersi, da allegare a tutti i futuri contratti;
- l’inserimento nei contratti di una clausola standard che preveda l’obbligo per gli influencer di adottare le misure necessarie ad evitare fenomeni di pubblicità occulta, nonché la possibilità per Alitalia di avviare una procedura di warning laddove l’influencer violi tali impegni, con possibilità di applicare una penale a carico di quest’ultimo;
- quanto ad Alberta Ferretti:
- l’adozione di una apposita comunicazione da accludere ad ogni spedizione omaggio di prodotti in una lingua compresa dall’influencer con la quale quest’ultimo viene invitato “a indicare sempre nei post in cui sono visibili prodotti omaggiati o prestati dalla nostra società, la provenienza degli stessi, ad esempio tramite l’utilizzo di hashtag quali #suppliedbyAlbertaFerretti”;
- l’invio a tutti gli influencer che abbiano già ricevuto in passato omaggi promozionali di una email volta a sensibilizzarli al rispetto della normativa;
- l’impegno futuro a vincolare gli influencer a rendere riconoscibile la finalità promozionale con possibilità, a fronte di una violazione, di applicare una penale di importo non inferiore al 10% del valore corrispettivo contrattuale complessivo;
- il monitoraggio attivo del rispetto di tali impegni da parte degli influencer;
- quanto agli influencer, complessivamente considerati:
- l’apposizione di hashtag specifici o di locuzioni volte ad esplicitare la circostanza di aver ricevuto il prodotto in regalo (ad esempio, “Grazie a –nome brand- per avermi regalato questo splendido vestito”);
- l’inserimento di hashtag quali #ad o #pubblicità in caso di post pubblicati nell’ambito di un rapporto di committenza;
- quanto ad Alessia Marcuzzi, nello specifico, la pubblicazione per almeno 3 volte nei successivi 12 mesi, su ogni profilo social, di uno o più post sull’importanza della trasparenza nella pubblicità e della tutela del consumatore.
Le conseguenze della decisione dell’AGCM sull’influencer marketing
L’Autorità ha valutato positivamente tali impegni – in particolare la scelta di Alitalia di adottare specifiche linee guida e la decisione di Alessia Marcuzzi, in ottica divulgativa, di pubblicare alcuni post di sensibilizzazione. Tuttavia, resta ferma la possibilità per l’AGCM, in caso di violazione degli impegni assunti, di riaprire il procedimento d’ufficio e comminare sanzioni pecuniarie comprese tra Euro 10.000 ed Euro 5.000.000, oltre all’eventuale sospensione dell’attività di impresa.
Questa decisione rappresenta probabilmente – grazie all’entità ed alla rilevanza delle personalità coinvolte – il più importante provvedimento nazionale in materia di influencer marketing e detta le direttive – anche a livello di struttura contrattuale – che società e influencer dovranno seguire d’ora in avanti al fine di non incorrere in sanzioni.
