Lo IAP pubblica la nuova versione della Digital Chart: novità, conferme e alcuni dubbi

1. Premessa

Dopo il lancio del 2016, il Regolamento Digital Chart è stato aggiornato a più riprese per rispondere alle nuove tendenze ed esigenze del mercato.

La revisione di giugno 2023 aveva riguardato principalmente l’inclusione dei virtual influencer oltre alla disciplina delle call to action e degli user generated content. L’aggiornamento di novembre 2024, appena pubblicato, conferma la struttura di fondo e introduce alcuni chiarimenti a seguito dell’approvazione delle Linee Guida Agcom, nonché di alcuni procedimenti avviati da varie autorità competenti.

 

2. Novità e conferme

2.1  Endorsement e #adv

La definizione di “endorsement” o “rapporto di committenza” resta invariata e si riferisce all’accordo tra inserzionista e l’influencer per la pubblicazione di contenuti a fronte del pagamento di un corrispettivo che può assumere la forma di beni, servizi o altra utilità.

Sono confermati anche gli hashtag promozionali, con alcune precisazioni su visibilità e leggibilità: oltre al posizionamento, diventano rilevanti la scelta dei colori a contrasto con lo sfondo, la dimensione dei caratteri e il tempo di permanenza in sovraimpressione (in caso di video).

2.2  Tipologia di contenuti

Oltre a post e stories (“contenuti a scadenza”), entrano espressamente nel perimetro della Digital Chart i podcast (“contenuti audio”) con specifici obblighi di identificazione delle comunicazioni commerciali.

Anche in questa versione manca invece un’indicazione espressa sull’hashtag promozionale da utilizzare in caso di user generated content derivanti da una call to action pubblicitaria. Come era già emerso, l’uso di “#adv” da parte di un consumatore può complicare l’interpretazione immediata degli utenti.

2.3  Identificazione dei contenuti commerciali

Diversamente dal passato, la Digital Chart prevede ora che i tool di identificazione dei contenuti sponsorizzati offerti dalle piattaforme siano idonei a rendere manifesta la finalità promozionale.

Tuttavia, è anche indicata la necessità di una conformità alle indicazioni del Regolamento che genera alcuni dubbi applicativi, non essendo chiaro se resti dunque obbligatorio l’uso degli hashtag promozionali.

2.4  Invio occasionale di prodotti

Viene confermata la distinzione tra rapporto di committenza e mero invio di prodotti, con l’estensione a quelli forniti “per un prezzo di favore” e non solo a quelli gratuiti. Sebbene l’intento anti-elusivo sia chiaro, si aprono scenari di valutazioni discrezionali in caso di scontistiche dedicate a specifici soggetti.

In contesti di questo tipo, mancando un contratto tra le parti, l’obbligo dell’inserzionista si limita sempre ad un’informativa completa all’influencer al momento dell’invio del prodotto.

2.5  Inviti a eventi e fruizione di servizi

In risposta al recente filone di accertamenti fiscali sulla fruizione gratuita di servizi (come hotel e ristoranti), la Digital Chart prevede ora che gli obblighi di trasparenza si applichino anche in tali circostanze.

Tuttavia, ricadendo al di fuori dei casi di endorsement (e dunque di committenza), resta il dubbio sull’effettiva qualificazione e valorizzazione dei servizi.

2.6  Autopromozioni

Con un apprezzabile sforzo di chiarezza, la nuova versione del Regolamento prova a distinguere i casi in cui l’autopromozione sia evidente da quelli che necessitano invece dell’uso degli accorgimenti sulla trasparenza.

In particolare, nel caso in cui l’influencer promuova prodotti o servizi contraddistinti da un marchio coincidente con il suo nome non è necessaria alcuna avvertenza, poiché quanto forma oggetto della promozione è chiaramente e direttamente riconducibile all’influencer stesso. In ogni altro caso, occorre inserire nei contenuti diffusi un’avvertenza che renda evidente la finalità promozionale degli stessi.

2.7  Codici sconto

Infine, lo IAP non ha ritenuto opportuno intervenire sul tema dell’affiliate marketing a fronte della sentenza del Tribunale di Roma che aveva riqualificato come agenzia commerciale il rapporto tra un brand ed un influencer.

Si tratta, infatti, di profili che non riguardano la trasparenza e la correttezza delle comunicazioni commerciali.

 

3. Riflessioni finali

Il testo appena adottato conferma la centralità assunta dallo IAP che – sempre di più – fissa gli standard di mercato seguiti anche dai soggetti non aderenti al sistema autodisciplinare. A riprova di questo ruolo, le Linee Guida approvate dall’Agcom all’inizio del 2024 hanno espressamente richiamato la Digital Chart attribuendole efficacia regolamentare.

I lavori del tavolo tecnico sull’influencer marketing istituito dall’Agcom sono ancora in corso e dovrebbero giungere ad una conclusione nelle prossime settimane. Viste le collaborazioni tra i due organismi, si auspica che l’esito del confronto collaborativo con gli operatori del mercato non sarà in contrasto con le novità introdotte dallo IAP in modo da prevenire il rischio di contrasti e incertezze che potrebbero pregiudicare la crescita del mercato in danno a brand, agenzie, influencer e content creator.