Update | Il diritto d’autore tutela la pubblicità? Sì, ma a certe condizioni

Il diritto d’autore tutela la pubblicità?

1. Premessa

Il Tribunale di L’Aquila, in data 6 giugno 2023, è tornato ad occuparsi di un tema in parte già ampiamente oggetto di elaborazione giurisprudenziale, ovvero quello della tutelabilità dell’idea pubblicitaria in forza della Legge sul diritto d’autore, ma in un’ottica nuova, ovvero nell’ambito di un inquadramento del tema nella cornice delle gare e/o delle consultazioni, che possano essere pianificate da un committente, pubblico e/o privato, per l’affidamento ad una agenzia dell’incarico di elaborare e pianificare sui media una nuova campagna pubblicitaria.

2. La tutelabilità dell’idea pubblicitaria

Partendo dal primo profilo, il Tribunale di L’Aquila conferma che, non essendo l’elenco delle opere protette di cui all’art. 2 della Legge autore un elenco tassativo, possano trovare tutela anche le opere diverse da quelle ivi elencate e, dunque, anche una campagna pubblicitaria.

La condizione per la relativa tutela è che la campagna pubblicitaria abbia “carattere creativo” e che, dunque, sia nuova ed originale.

“Più nel dettaglio”, osserva il Tribunale, “l’opera può dirsi “creativa” quando è frutto dell’attività dell’autore e riflette il suo personale modo di rappresentare e rielaborare i fatti o le idee veicolate, anche se semplici”.

Chiarito come in astratto anche una proposta di campagna pubblicitaria presentata nella cornice di una gara possa così trovare tutela in forza della Legge sul diritto d’autore, il Tribunale di L’Aquila esclude che nel caso specifico possa configurarsi una violazione della Legge sul diritto d’autore.

Vediamo perché. 

3. La fattispecie concreta oggetto della decisione

La committente delle due campagne pubblicitarie oggetto del giudizio aveva indetto due gare fornendo alle quattro agenzie pubblicitarie invitate “un documento (c.d. “brief”) contenente gli elementi che il messaggio pubblicitario – che queste ultime avrebbero dovuto sviluppare – avrebbe dovuto necessariamente contenere”.

Nella prima gara tali elementi erano finalizzati a conferire centralità alla “migliore protezione” del prodotto XXX “con un tocco di natura”.

Una delle agenzie pubblicitarie partecipanti alla gara lamentava la violazione del proprio diritto d’autore, avendo la committente scelto la proposta di altra agenzia pubblicitaria concorrente utilizzando una locuzione “tocco dopo tocco” presente anche nella propria proposta creativa.

Lamentava, altresì, che nella seconda gara in cui era stata parimenti invitata (e ugualmente non vincitrice) la committente aveva scelto ed utilizzato la proposta di altra agenzia partecipante alla gara che conteneva al suo interno elementi narrativi e figurativi soprapponibili a quellli presenti nella propria proposta (un uovo, le nuvole, il countdown, un piccolo drago presente nel brief fornito dalla committente). 

4. Violazione della Legge sul diritto d’Autore.

Il Tribunale di l’Aquila rigettava le domande dell’agenzia con riguardo all’elaborato oggetto della prima gara affermando che “la locuzione … – “tocco dopo tocco” – non assurge a elaborazione dotata di novità e originalità in quanto essa, lungi dall’essere il frutto di un’ideazione propria di parte attrice, rappresenta invece il mero sviluppo del brief proposto” dalla committente.

Osserva il Tribunale come “si tratta infatti del mero sviluppo dell’idea creativa di parte convenuta più che di un portato ideativo nuovo e originale” dell’agenzia.

Quanto alla seconda gara, osservava il Tribunale come gli elementi comuni tra la proposta dell’agenzia che agiva in giudizio e la creatività utilizzata dalla committente costituissero “elementi di mera somiglianza … esplicati però, secondo modalità grafiche del tutto differenti tra loro, e, quindi, non tutelabili secondo la legge sul diritto d’autore”.

Aggiungeva il Tribunale come si trattasse, comunque, di elementi privi di novità o, quantomeno, originalità, essendo l’uovo usualmente associato alla nascita e alla maternità ed essendo il countdown un comunissimo strumento di marketing.

Alla luce di tali razionali rigettava le domande di inibitoria e le richieste di risarcimento del danno subito avanzate dall’agenzia attorea per violazione della Legge sul diritto d’Autore e concorrenza sleale. 

5. Considerazioni finali

La sentenza in esame conferma, dunque, l’orientamento dominante secondo cui l’idea pubblicitaria non è tutelata, di per sé, dalla Legge sul diritto d’autore. Laddove, invece, essa sia accompagnata da una progettazione compiuta del messaggio pubblicitario e dei relativi contenuti può certamente trovare tutela in forza della Legge sul diritto d’autore, se sussistono i requisiti della novità ed originalità, ed in forza dell’art. 2598 c.c. (laddove la condotta appropriativa sia contraria ai principi di correttezza professionale ovvero usurpativa dei relativi pregi).

Non bisogna poi dimenticare come l’idea pubblicitaria sia, comunque, tutelata anche dall’art. 13 del CACC il quale prevede che “Deve essere evitata qualsiasi imitazione servile della comunicazione commerciale altrui anche se relativa a prodotti non concorrenti, specie se idonea a creare confusione con l’altrui comunicazione commerciale.

Deve essere inoltre evitato qualsiasi sfruttamento del nome, del marchio, della notorietà e dell’immagine aziendale altrui, se inteso a trarre per sé un ingiustificato profitto”.