Update | Lo IAP pubblica la nuova versione del Regolamento Digital Chart: obblighi aggiornati per brand ed influencer
1. Premessa
La scorsa settimana, lo IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) ha pubblicato l’ultima versione del Regolamento Digital Chart sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso internet.
Il Regolamento, lanciato nel 2016 a seguito della forte espansione dell’influencer marketing, è rapidamente diventato un punto di riferimento per verificare la conformità delle iniziative pubblicitarie digitali e – pur mantenendo natura autodisciplinare – è stato richiamato in alcuni dei procedimenti avviati dall’AGCM sul tema.
L’aggiornamento contiene novità connesse allo sviluppo del mercato e recepisce alcuni orientamenti emersi negli ultimi anni.
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2. I contenuti della Digital Chart
2.1 Riconoscibilità e repost
Sono rimasti invariati i principi del Regolamento secondo cui la comunicazione commerciale diffusa attraverso internet deve rendere manifesta la sua finalità promozionale attraverso idonei accorgimenti.
La nuova versione chiarisce, inoltre, che l’indicazione relativa alla natura pubblicitaria del contenuto deve essere mantenuta anche nel caso di condivisioni o “repost” su altre piattaforme. Occorre quindi prestare attenzione all’uso degli hashtag promozionali perché gli strumenti messi a disposizione dalle piattaforme per evidenziare la natura pubblicitaria di un contenuto – già ritenuti insufficienti – non possono operare su altri portali.
2.2 Hashtag promozionali “virtual influencer” e “call to action”
Allo stesso modo, sono state confermate la struttura e le modalità di utilizzo degli hashtag promozionali, da scegliere a seconda dei contenuti delle varie iniziative, con la precisazione che – per i contenuti “a scadenza” (come le stories) – una di tali diciture deve essere sovrapposta in modo ben visibile agli elementi visivi di ogni contenuto promozionale (non solo in una delle stories).
Il Regolamento specifica inoltre, confermando la lettura che era già circolata tra gli operatori del settore, che gli stessi obblighi si applicano anche agli “influencer virtuali” poiché l’effetto generato presso gli utenti è il medesimo.
La nuova versione della Digital Chart interviene poi sulle c.d. “call to action” chiarendo che inserzionisti ed influencer devono esortare gli utenti a palesare la natura promozionale del contenuto collegato ad un marchio / prodotto / servizio tramite l’inserimento di idonei hashtag promozionali. In tal senso, lo IAP si allinea alla posizione espressa dall’AGCM nel “caso GLO” affrontato nel 2021.
2.3. Invio di prodotti e inviti ad eventi
Nel caso in cui il rapporto tra influencer e inserzionista non sia di committenza ma si limiti all’invio occasionale di prodotti gratuitamente o per un modico corrispettivo, i contenuti diffusi dall’influencer che citino o rappresentino tali prodotti dovranno contenere – in sostituzione degli altri hasthag promozionali sopra citati – un disclaimer del tenore “prodotto inviato da … brand”.
Allo stesso modo, qualora il rapporto si limiti all’invito alla partecipazione ad un evento, i contenuti diffusi dall’influencer dovranno informare il pubblico di tale circostanza.
L’inserzionista deve informare l’influencer, in modo chiaro e inequivoco, al momento dell’invio del prodotto o dell’invito, dell’esistenza dell’obbligo di inserire tali disclaimer. In questo caso la responsabilità dell’inserzionista è circoscritta alla segnalazione all’influencer dell’esistenza di tale obbligo.
2.4. Video
Nel caso in cui un video prodotto e diffuso in rete abbia natura di comunicazione commerciale, devono essere inserite, con modalità di immediata percezione, nella descrizione del video e nelle scene iniziali avvertenze scritte che ne rendano evidente la finalità promozionale (ad esempio, “in collaborazione con … brand”). Nei video in streaming tali avvertenze, anche verbali, devono essere ripetute nel corso della trasmissione.
In particolare, l’inserimento con finalità promozionali di prodotti deve essere portato a conoscenza del pubblico attraverso appositi disclaimer nelle inquadrature di inizio e di fine del video, o in corrispondenza delle inquadrature contenenti la riproduzione dei prodotti.
Nel diverso caso in cui il rapporto tra autore del video e inserzionista non sia di committenza ma si limiti all’invio occasionale da parte di quest’ultimo di propri prodotti gratuitamente o per un modico valore, e tali prodotti vengano citati, utilizzati o inquadrati nel video, quest’ultimo dovrà contenere in apertura un disclaimer, verbale o scritto, del tenore di “questo prodotto mi è stato inviato da …”.
Resta fermo l’obbligo dell’inserzionista di informare l’influencer, in modo chiaro e inequivoco, al momento dell’invio del prodotto, dell’esistenza dell’obbligo di inserire tale disclaimer.
2.5 Codici sconto e affiliate marketing
Nel caso dell’utilizzo di codici sconto o di pratiche di c.d. “affiliate marketing”, attraverso il quale l’influencer viene premiato con una commissione o altro vantaggio per aver fornito un risultato specifico ad un inserzionista, l’influencer deve inserire in modo ben visibile – nei contenuti che contengano il codice sconto o il link di affiliazione – un’avvertenza che renda evidente la finalità promozionale degli stessi, se non diversamente chiarito nel contesto.
Lo IAP interviene, quindi, su una delle più diffuse pratiche commerciali per ribadire la necessità che le comunicazioni siano trasparenti.
2.6 Altre iniziative pubblicitarie
La Digital Chart conferma, infine, le regole previste per altre iniziative pubblicitarie che si fondano sui principi generali applicabili in materia.
Nello specifico, l’obbligo di adottare idonei accorgimenti è esteso agli user generated content ed alle c.d. “in-feed units” (contenuti redazionali che abbiano natura di comunicazione commerciale), con indicazione dell’opportunità di utilizzare anche accorgimenti grafici (come cornici, ombreggiature o evidenziazioni del testo).
Inoltre, i risultati di ricerca sponsorizzati (c.d. “paid search units”) devono rendere evidente la loro natura commerciale con una separazione anche grafica dai contenuti di ricerca “organici” (ossia, non sponsorizzati) unitamente a diciture collocate vicino al risultato di ricerca sponsorizzato e con modalità tali da renderle visibili ed evidenti.
I contenuti promozionali diffusi sotto forma di “recommendation widgets” devono poi rendere evidente la loro natura attraverso idonee indicazioni che rendano evidente anche la provenienza dell’eventuale fornitore di tecnologia che ha sviluppato il widget.
Infine, la natura promozionale di un contenuto deve essere resa evidente anche in app e nell’ambito di advergame.
3. Considerazioni finali
La nuova versione del Regolamento Digital Chart conferma l’attenzione dello IAP al tema della pubblicità in rete e, più nello specifico, dell’influencer marketing. Allo stesso modo, l’adozione di regole aggiornate consente agli operatori di fare riferimento ad un quadro più chiaro che facilita la costruzione e la gestione delle campagne.
Sotto altro punto di vista, è opportuno che gli operatori tengano a mente i rapidi cambiamenti che impattano questo mercato non solo da un punto di vista commerciale ma anche a livello normativo, considerando – in ottica di accountability – l’ipotesi di corsi di formazione periodici per garantire un corretto aggiornamento dei soggetti impegnati in questo settore.
