Update | Nitto ATP Finals Torino: primo banco di prova per il decreto sull’ambush marketing

Si è da poco conclusa la prima edizione delle Nitto ATP Finals Torino 2021-2025 con un grande successo di pubblico e partecipazione anche internazionale. 

Il giro d’affari generato dall’evento, inizialmente ipotizzato in circa 80 milioni di Euro all’anno, ha visto un rialzo delle stime con la prima edizione che avrebbe portato sul territorio oltre 100 milioni di Euro e con una previsione complessiva – al termine dei cinque anni – intorno ai 600 milioni di Euro. I numeri danno l’idea della portata dell’evento e degli investimenti a sostegno dell’organizzazione che, come sempre in ambito sportivo, trovano nelle sponsorizzazioni una delle principali fonti di investimento. 

Il fenomeno dell’ambush marketing

È proprio in quest’ottica che lo scorso anno il Governo aveva ritenuto necessario adottare una normativa specifica sul “divieto di attività parassitarie in relazione ad eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale”, nell’ambito di un intervento di più ampio respiro che – pur focalizzato sulle Olimpiadi di Milano-Cortina 2026 – ha considerato anche gli Europei di calcio UEFA 2020 (poi rinviati al 2021 causa Covid) e le Nitto ATP Finals Torino 2021-2025. 

Il fenomeno, meglio noto come “ambush marketing”, consiste nello svolgimento di condotte finalizzate ad associare abusivamente l’immagine di un’impresa ad un evento per giovarsi dell’impatto mediatico e pubblicitario che ne deriva, in assenza di alcun contratto per la concessione dei diritti di sfruttamento pubblicitario stipulato con gli organizzatori dell’evento stesso. L’intervento normativo ha voluto fornire una tutela nei confronti di condotte idonee a provocare un danno a tre categorie di soggetti: il pubblico di consumatori (ingannati e potenzialmente indotti in errore), gli sponsor legittimi (che hanno pagato un corrispettivo per sfruttare l’evento in ottica pubblicitaria) e gli organizzatori dell’evento (che subiscono un annacquamento dei diritti di sfruttamento commerciale). 

I divieti e le sanzioni

In quest’ottica, sono state vietate le attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie, fraudolente, ingannevoli o fuorvianti poste in essere in relazione all’organizzazione di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale non autorizzate dai soggetti organizzatori e aventi la finalità di ricavare un vantaggio economico o concorrenziale, e nello specifico:

1. la creazione di un collegamento anche indiretto fra un marchio o altro segno distintivo e uno dell’evento idoneo a indurre in errore il pubblico sull’identità degli sponsor ufficiali;
2. la falsa rappresentazione o dichiarazione nella propria pubblicità di essere sponsor ufficiale dell’evento;
3. la promozione del proprio marchio o altro segno distintivo tramite qualunque azione, non autorizzata dall’organizzatore, che sia idonea ad attirare l’attenzione del pubblico, posta in essere in occasione dell’evento e idonea a generare nel pubblico l’erronea impressione che l’autore della condotta sia sponsor dell’evento sportivo o fieristico medesimo;
4. la vendita e la pubblicizzazione di prodotti o di servizi abusivamente contraddistinti, anche soltanto in parte, con il logo dell’evento oppure con altri segni distintivi idonei a indurre in errore il pubblico circa il logo medesimo e a ingenerare l’erronea percezione di un qualsivoglia collegamento con l’evento ovvero con il suo organizzatore o con i soggetti da questo autorizzati.

L’apparato sanzionatorio è particolarmente rilevante, essendo previste sanzioni pecuniarie da 100.000 euro a 2,5 milioni di euro, con poteri istruttori in capo all’AGCM che – con l’ausilio della Guardia di Finanza – può procedere al sequestro di quanto prodotto, commercializzato, utilizzato o diffuso in violazione dei divieti di ambush marketing. 

Il caso delle ATP Finals

Nel corso delle ATP Finals, come è facile immaginare, molte imprese hanno cavalcato l’onda di entusiasmo per diffondere – soprattutto tramite social media – messaggi pubblicitari che a vario titolo richiamavano l’evento o si agganciavano a quest’ultimo. 

Da un’osservazione di alcuni di questi materiali, è emerso come il logo delle ATP Finals sia stato usato quasi esclusivamente dagli sponsor ufficiali dell’evento. Trattandosi di un marchio (quantomeno depositato, se non ancora registrato), l’uso non autorizzato in ottica pubblicitaria sarebbe peraltro risultato illecito a prescindere dalla nuova normativa sull’ambush marketing. 

Molti soggetti hanno poi optato per forme di agganciamento indiretto probabilmente lecite in quanto, pur “poste in essere in occasione dell’evento”, non sarebbero state idonee a “generare nel pubblico l’erronea impressione che l’autore della condotta sia sponsor dell’evento”. L’applicazione dei divieti di attività parassitarie non dovrebbe infatti spingersi fino al punto di impedire – soprattutto in contesti social particolarmente dinamici – il mero richiamo ad un evento in essere sul territorio. 

Alcune iniziative pubblicitarie sono invece apparse ai limiti dell’illiceità, con creatività fortemente incentrate sull’evento (e non solo sul mondo del tennis in generale) che facevano anche uso della dizione “ATP Finals”, pur in forma denominativa e non di logo ufficiale. Queste comunicazioni commerciali sono dunque potenzialmente idonee a far scattare un’istruttoria e, potenzialmente, una sanzione, poiché il marcato agganciamento all’evento potrebbe indurre facilmente in inganno l’utente-consumatore, ad un primo sguardo, ad immaginare l’esistenza di un legame commerciale con l’organizzazione. 

L’assenza di sanzioni

Ad oggi, non ci sono notizie di eventuali istruttorie avviate dall’AGCM né di azioni dirette intraprese dagli organizzatori o dagli sponsor ufficiali in sede giudiziale. 

Nei prossimi mesi si potrà appurare se la prima edizione delle ATP Finals sia stata un banco di prova solo teorico per questa nuova normativa, soprattutto in vista delle Olimpiadi di Milano-Cortina 2026, oppure se ci saranno iniziative legali concrete che consentiranno di verificare la portata dell’innovativo apparato sanzionatorio.