Update | “Spaghetto quadrato” non può essere un marchio: mancano capacità distintiva e secondary meaning

La denominazione “spaghetto quadrato” è generica e priva di carattere distintivo, pertanto non può costituire un marchio valido.

Questa, in sintesi, la conclusione a cui è pervenuta la Corte di Cassazione con la sentenza n. 53 del 04/01/2022 che ha definito la controversia sorta qualche anno prima tra La Molisana – che aveva registrato nel 2012 il marchio denominativo “spaghetto quadrato” – e Barilla – che aveva agito in giudizio per farne dichiarare la nullità per difetto di distintività.

A valle di una decisione sfavorevole da parte del Tribunale di Roma e del rigetto dell’impugnazione da parte della Corte d’Appello, La Molisana aveva proposto ricorso per la cassazione della sentenza allegando, da un lato, che la Corte di Appello avesse errato nella ricostruzione dei fatti (poiché non era il prodotto ad essere nuovo, ma il modo di identificazione dello stesso tramite il marchio in commento) e, da un altro, non avesse valutato il c.d. secondary meaning (ossia, la sopravvenuta capacità distintiva del marchio per effetto dell’uso sul mercato).

La Corte territoriale aveva infatti ritenuto che “spaghetto quadrato” avesse natura integralmente descrittiva “in quanto corrispondente al prodotto alimentare ed avente un chiaro significato lessicale comune, diffuso nell’uso sociale collettivo, per indicare un prodotto alimentare della tradizione italiana, lo spaghetto, in una sua caratteristica esteriore non più cilindrica […] ma in quella più recente e moderna avente sezione orizzontale quadrata”. Quanto al secondary meaning, la Corte l’aveva invece valutato come non provato “attesa l’esigua durata dell’uso, pari a 14 mesi, tanto più in un marchio estremamente debole come questo, costituito da parole di uso comune ontologicamente collegate alla natura ed alle caratteristiche del prodotto”.

La Corte di Cassazione ha confermato la pronuncia della Corte d’Appello di Roma, ritenendola esente da vizi, ed ha rigettato gli altri motivi di ricorso de La Molisana in quanto relativi a valutazioni di fatto e dunque inammissibili.

Su tali profili, la Corte di Cassazione ha tuttavia ricordato che il requisito primario del marchio è il carattere distintivo dal quale deriva l’impossibilità di registrare come marchio indicazioni descrittive di prodotti e servizi, a meno che non abbiano acquisito capacità distintiva autonoma. Ciò al fine di evitare di concedere diritti di esclusiva a parole o segni che siano meramente collegati al tipo merceologico senza carattere di originalità e che si limitino a richiamare la qualità merceologica, la funzione produttiva o una caratteristica del prodotto.

La Corte ha poi richiamato i contorni del secondary meaning che si verifica quando un segno “originariamente sprovvisto di capacità distintiva per genericità, mera descrittività o mancanza di originalità, si trovi ad acquistare, in seguito, tali capacità, in conseguenza del consolidarsi del suo uso sul mercato”. In sostanza, è soprattutto per effetto della elevata diffusione commerciale, a sua volta sovente dipendente da “massicci investimenti pubblicitari ed azzeccate strategie di marketing”, che un marchio può acquistare capacità distintiva, poiché tali iniziative possono indurre ad una “radicale trasformazione della percezione distintiva del marchio nel mercato dei consumatori”.

Tuttavia, nel caso di specie, La Molisana si era limitata a provare l’esistenza di investimenti pubblicitari senza dimostrare la rinomanza acquisita del segno, pertanto Tribunale e Corte d’Appello avevano ritenuto nullo il marchio come poi confermato anche dalla Corte di Cassazione.